Журнал Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

В условиях высокой динамики, характеризующей появление новых знаний, развития технологий и изменение рыночного спроса, компании вынуждены как можно более эффективно удовлетворять текущие и перспективные потребности клиентов. С этой целью они стремятся максимально диверсифицировать линейку выпускаемой продукции и стратегии ее коммерциализации. В статье на примере музыкальной индустрии рассматривается целесообразность использования нацио­нальных, региональных либо глобальных стратегий для продвижения систем «продукт — услуга». Авторы опросили более 70 тыс. респондентов из 15 стран, представляющих разные части мира, на долю которых приходится более 85% глобальной прибыли музыкальной индустрии. Анализ результатов опроса позволил выявить группу «неосведомленных» (‘out of touch’) потребителей, гомогенную в терминах потребительского отношения: они в принципе интересуются музыкой, располагают средствами для приобретения музыкальных записей, но больше не покупают их. Авторы пытаются ответить на вопросы, возможно ли существенно увеличить объем продаж за счет привлечения таких покупателей на рынок и как это сделать. В ходе исследования был выдвинут ряд предположений о возможной реакции потенциальных потребителей из 15 рассматриваемых стран на специальные предложения и об ожидаемом влиянии последних на их поведение. Результаты исследования свидетельствуют, что фирмы могут реализовывать глобальные стратегии предложения продуктов и услуг, но для формирования адекватных товарных «пакетов», способных вызвать интерес у «неосведомленных» пользователей, необходимы региональные стратегии.